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吴声年度演讲全文:场景品牌、新商业的此时此刻

NFT大学|NFT资讯网2022-08-08 15:45:34
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内容来源:2022年8月7日“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”分享嘉宾:吴声,场景方法论提出者、场景实验室创始人《LAUNCH首发》MOOK联合出品人2022年8月7日,一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”在立...

内容来源:2022年8月7日“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”

分享嘉宾:吴声,场景方法论提出者、场景实验室创始人

《LAUNCH首发》MOOK联合出品人

2022年8月7日,一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”在立秋当天拉开序幕。第6届新物种爆炸主题为“心流不息”,场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声首度发布“场景品牌”8个方法与5大预测,系统讲述一个“品牌的高度确定性时代”。

一代商业已经完成,一代商业正在进行。审视新商业的此时此刻,推动者并不是新品牌,而是始终创造新场景的品牌。今天是“场景驱动增长”,场景品牌不止于品牌,更是一切方法。

第6届新物种爆炸,以“案例清单”为讲述线索,通过8组场景品牌故事启发与创新实践,总结场景品牌8个方法——信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱;并提炼场景品牌5大预测——新招牌、新三餐、新收藏、新乐府与新角落。

以下为“吴声造物”特别呈现的吴声立秋演讲全文,与大家分享。

2022年立秋之日,新物种爆炸终于以更彻底的新仪式感与你在线上相见。

01 数字商业,心流不息

如果2020是线上演唱会元年,2022成为它的繁盛之年。无论是张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版上线,五月天、崔健的演唱会直播,还是“张亚东和老友的歌”京东音乐会、读库《在星辉斑斓里放歌》,跨年、唱聊、重映、高清修复,“演唱会2022”重新定义身临其境应有之义。所有仪式感,都应让人有“新身临其境”之感。它来自互联网基础设施化,也来自新连接能力与解决方案的成熟。

过去1年,大量互联网产品表现和以往迥然有别。金·卡戴珊反对Instagram“Tik Tok化”倾向,但Instagram CEO亚当莫瑟里表示会坚持“视频化”发展。Tik Tok作为更明快、富有节奏的新基础设施,的确用“短视频的共情时刻”来叙述新全球语言。Tik Tok今年一季度用户月均时长达23.6小时首超Youtube,以及Tik Tok Shop席卷的品牌出海新浪潮……今天中国新商业与全世界流行文化依然有不息动力。

这也是大会主题“心流不息”向你传递的信念。米哈里·契克森米哈赖在《心流》中说,“心流的目的是持续不断流动,不为到达山顶或者乌托邦。”行动力才是最好的商业模式。当你真正去做时,那些最不确定又最重要的事自然而然会被真实面对。

02 品牌的高度确定性时代

一代商业已经完成,一代商业正在进行。

站在今天谈论新商业进程,总有“人事有代谢,往来成古今”的感慨。它永无止境,生生不息。要进入情境理解“正在进行”的关键逻辑,而不是着想于某一城一池的得失。

不再以追求指数级增长为目标,每个品牌都在奔赴数字时代的真实需求,不是虚无缥渺的PPT、概念和口号,而一定是细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验。

深入场景,向极致去。产品驱动增长越来越表现为“场景驱动增长”的本质,这正是今年新物种爆炸要向各位汇报的核心要义。

场景驱动增长并非难以定义的流动,恰恰相反,正在来临的是“品牌的高度确定性时代”——新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

一起进入,耐心缓慢的“场景品牌”周期。

03 场景品牌,案例在场

其实,品牌有三种角色。“产品品牌”是,需要一种功能,想到一个符号,可口可乐、苹果等品牌就做到了极致;“品类品牌”是,认同一种观念,选择一个提案,lululemon和RIMOWA就是定义新观念,创造新品类的典型。

“场景品牌”是,订阅一种生活,体验一个时代。它们之间并不是递进,而是平行关系,甚至于许多创新案例同时兼具产品品牌、品类品牌和场景品牌的多种属性。

须知,推动数字商业的并不只是新品牌,而是那些始终能够创造新场景的品牌。

谁会离开,谁会留下。离开的不在今天的真实场景,留下的能够与时俱进创造新场景。甚至可以说,场景品牌本质上并不止于品牌,它更是一切方法。

场景品牌,案例在场。今天的讲述,不同往年将以案例清单的形式展开,8场场景品牌故事分享,找寻8个场景品牌的具体方法。

第1个方法是信任关系”,场景品牌是信任关系的极简模型,去中心化机制,深入产品、渠道和用户运营。

01 少即是多Less is More

我是“读库”的长期订户。从2006年到2022年,16年时间读库的出品稳定,即便今年上线的读库App,也是《读库》纸本阅读体验对线上阅读的一次改造。App上线时,读库创始人张立宪写了这样一段话,“当今这个时代,大家不是苦于少,而是困于多;不是苦于贫乏,而是困于泛滥;不是苦于对我们的冷淡,而是困于试图取悦我们的人或机构。”

在一个信息爆炸的当下,我们困惑于选择。读库的方法启发恰恰在于Less is More,少即是多。

不追求传统意义上的用户规模,更加珍惜少数人的信任。“少即是多”还意味着,信任关系不只是用户运营的成果,更成为产品、商业模式的驱动力。对于读库来说,每个订户、用户都在成为内容的生产者、消费者和传播者。

读库看似中心化的主理人印象,实质以去中心化信任机制共建。读库的“场景品牌”启发也正是在于:场景品牌是信任关系的极简模型,去中心化机制,深入产品、渠道和用户运营。

02 问题即场景,回答即信任

跟读库同样专注一件事的知乎,也在建立“问答”的新信任关系。

知乎商业化有一个自己的心法,每个问答的最终目标或许不是追求高票数的赞同、评论和分享,关键是要足以形成精准的消费验证,知乎总结为“信任决策”。

我从商业方法角度,将信任决策理解为“问题即场景,答案即信任”。提出一个问题,是在请求一个具体场景的解决方案;获得一个答案,是在反馈中不断积累信任资产。知乎的内容社区,正逐渐成为信任枢纽,一边连接务实消费者,一边连接科学品牌。

03 务实消费,才是骄傲消费

还有一个有意思的观察,务实是否正在成为这个时代的消费主旋律?

MUJI基本款被追捧,但一定要藉由创意去搭配出个性和精致;肯德基的疯狂星期四被期待,是每周一次的社交狂欢;嗨特购等临期店品牌进驻Mall,成为消费自由的新体验;生椰拿铁、气泡美式、燕麦杯……每个爆款都可以在家复制。

临期、自制、平替、基本款,都成为更富有精神性的生活象征,务实消费才是骄傲消费,才是新的信任消费。

永远要去理解,“做少比做多,要难得多”。场景品牌的战略核心,是建立信任关系的极简模型,在“少即是多”的逻辑里验证场景效率。

第2个方法是“NFT精神”,场景品牌是数字消费的超级IP,NFT精神,深化数字时代品牌资产。

01 一个品牌的数字信念

BYAC(无聊猿游艇俱乐部)应该是2021到2022年全球最让人瞠目结舌的案例。过去几个月我和很多从业者讨论,其中谷歌的一位同学跟我说,大家都在学无聊猿,不仅仅因为它是今天NFT的头部品牌,更重要的是重新定义IP怎样通过名人效应加速,怎样迅速实现融资并完成大规模并购,甚至于它发行代币的机制,维系早期用户和持续建设社群的能力。

无聊猿可能是数字生活已然行进的周期中,第一次真正意义上的“数字流行”。

值得谈论的绝不仅是作为NFT的无聊猿,而在于其表征的IP效应、社群创作和经济系统。怎样通过名人和社交媒体完成从0到1加速,如何立足“社群创作”形成更高效的数字时代IP分发,以及以更长期主义的思维去理解新“经济系统”。

NFT在商业方法层面,表达的是像素级的品牌个性。到底称之非同质化代币还是数字艺术藏品并不重要,但可量化、可分发和可追溯会成为今天所有品牌的标配。每个品牌都必须意识到,在数字周期要有数字信念,要有“NFT精神”。

可量化、可分发、可追溯的时代特征,所成就的一定是迥然有异的新品牌形象。

02 烟火气的推荐,真实感的反馈

NFT精神深化数字时代的品牌资产,线上线下的关系从镜像融合到彼此赋能,更多透明与可视,正生成商业新景观。

去年新物种爆炸提出“数字时代的市井运动”,而后与快手磁力引擎共同建设了「新市井商业」的商业议题,场景实验室出品的新商业MOOK《LAUNCH首发:数字市井》也于几个月前出版。

今年快手磁力引擎关于“新市井商业”的诸多计划,比较触动我的是“小麦计划”,不再追求一种单向价值传递,而只有身边的宝藏达人的推荐才是可接受的。

“新市井商业”不止是内容与数据深度融合,社交关系的交互映射,“平台的平台”的商业接口能力,还在于它深刻理解这个时代的“新种草”,是烟火气的推荐,是真实感的反馈。

当越来越多泡沫和概念被略去,反而能够进入商业的原点,即“NFT精神”的一切皆可量化,一切皆可分发,一切皆可追溯。

品牌需要面对“一个人的英雄梦”,那正是数字时代最细微真实的呼吸。

第3个方法是“体验系统”。场景品牌是数字生活的越级体验,设计体验系统,引领差异化生活。

01 体验系统:数字生活的意义载体

2022年崔健首场线上演唱会的国民级回忆杀,不仅完成视频号演唱会商业化的创举,也让独家冠名方极狐汽车迅速成为公众热点。这似乎重新让我们知道,品牌最重要的价值是社会价值,是与社会情绪的共振。

另一个重点关注的事情,是极狐汽车陆续在各个城市落地的“ARCFOX沉浸式驾驶探索营”,成都、长沙、武汉、济南、西安、苏州、南京……看似传统试驾活动的体验升级,其实是在探索城市出行场景的更多酷、有趣、不一样。

融合技术与场景,完成从参数系统到体验系统的范式转移,正是场景品牌的商业方法。无论出行,抑或更多技术驱动的解决方案型产品,都应该建设自身的体验系统,以性能体验、社交体验、认知体验的引领成为数字生活的意义载体。

02 方向盘后无人,让城市回归

今年6月我在北京亦庄经济技术开发区,又一次体验了百度萝卜快跑无人车。那次22分钟无人驾驶的都市漫步,对于我来讲意味深长。

4月28日,百度获得国内首家无人化载人示范资质,“方向盘后无人”的自动驾驶服务在中国超大城市首次放开。我在现场感受到的是巨大沉默物体的神奇体验,只有在那种情境里,才能体会未来呼啸而来绝对不是一句空话。

无人化的规模化一经实现,城市便被重新定义,这种定义准确地说叫体验回归。以往花费在位移中的大量时间,将被重新规划;围绕出行的成本、安全、信任、社会能耗等关键问题,也真正从源头得以改善。

"方向盘后无人"是全新的商业模式,意味着大量"体验新物种会从新空间诞生“。

极狐、萝卜快跑,让人体验不同的数字生活,但何尝不是数字在体验一切。完全没有包袱的新规则、新方式、新物种,让人眼前一亮、豁然开朗。

第4个方法是"情绪算法",场景品牌是用户旅程的情绪算法,建模全场景数据,设计全生命周期。

01 发挥场的价值,交付人的算法

Whale帷幄的故事可能很多人不那么熟悉,这是一个面向企业提供全域数字化营销服务的品牌。

帷幄的切入点是“空间智能”,给无形赋予形式。它深刻认知今天的用户旅程是基于场域切换存在的,譬如在直播间种草、在线下门店体验或者消费、再引流到私域,那么品牌自身的数字化生活方式也随之被重塑。用户的触点是离散的,是不同空间、平台、渠道的场景融合,所以一定是那些被数字化改造程度非常低的场域,能够成为变量和胜负手。

帷幄的核心产品“SDP空间数据平台”指Space Data Platform,它在捕捉与计算一个个让数字化用户上瘾的场景触点,设计线上与线下联动的巅峰体验。重新认识SPACE,不仅发挥基于商家合作伙伴的“场的价值”,本质上是在交付深入用户微小情绪的“人的算法”。

帷幄定义的“情绪算法”,甚至还体现在一个直播间的MOT(用户关键时刻)设计。非常典型的直播间场景,需要的不仅是货品和脚本,主播表情、语速、动作、提及关键词,包括福袋时间、直播间评论……它们不是氛围组,而是需要被建模与计算的情绪。

更多类似直播间的新场景在涌现,需要更加与时俱进的情绪算法,才能让用户旅程始终不断点,始终感到极致成瘾。这是电商的逻辑,也是短视频、直播的逻辑,是围观的逻辑,更是内容的逻辑。

情绪算法要求品牌超越“线下线上融合”,完整思考每个被忽略的用户关键点。对于MOT本身的设计,能够从结果层面可衡量,从效果层面可计费。我想重新定义MOMENT,不仅是关键时刻,更是时时刻刻。只有在时时刻刻的感受里所提炼的方法论、所形成的建模、所完成的优化,才是能够在商业化层面形成区分能力的变量,形成结果能力的引领。

不仅是关键时刻,更是时时刻刻。这需要建模全场景数据,而不是局部的场景数据,设计全生命周期,而不是断点的用户旅程。

02 风格建模,重新造场

大众点评上北京“超市便利热门榜”TOP1目的地,是网红仓储会员超市fudi。有人说它不仅是平价版山姆,还是超市版宜家,更是“视觉动物”的福音。

我和团队用八个字总结fudi,叫做“风格建模,重新造场”。它能理解今天用户消费需要的治愈和仪式感,仓储会员店更加需要中国叙事,fudi紧紧抓住附近、中国家庭和本地供应链的命题,重新设计用户旅程。

只要真实认知用户情绪锚点,仓储会员店是可以重新设计的。关注附近客群和工作日客流,理解中国家庭的产品与体验需求,让更加本地化特色的生鲜和MINI店成为差异化……基于风格建模和重新造场的种种实践,每一轮对于用户情绪的捕捉,对用户氛围敏感的节点设计,其实都来自于数智化供应链价值。不仅让它接地气,也让它具备更好的成本控制和订单履约能力。

场景品牌第5个方法是“问题清单”。场景品牌是与用户共同进化的解决方案,梳理问题清单,开发真实场景。

01 产品解决一个问题,场景持续解决问题

海尔智家的财报,把“三翼鸟家庭”作为重要的披露信息 —— 两个月新增1593个三翼鸟家庭。这意味着计算用户平均贡献值的单元发生了变化,业务收入的计量单位也发生了变化。以家庭为单位,不只是中国式消费和中国式家庭被重视,也是三翼鸟对问题的重新定义 —— 从家电到家庭,从产品到场景。

每个问题背后都是一组问题,是一张问题清单。比如关于“空气”,三翼鸟给出了一张新的问题清单。首先卧室、客厅、厨房不同空间的空气方案定制,其次新风、新氧、静音的更细节问题解决,更进一步是“空气智慧”,诸如枕头与空调的智能联动、主动交互,甚至空气质量之外的气味方案、芳香艺术。不只是功能层面的完整性,更是深入颗粒度场景的智慧、细节、交互与反馈。

在访谈海尔智家副总裁、三翼鸟总经理左墨之先生时,我写下了这样一句话,“问题清单是生活方式的痛点列表,是场景智慧的最小单元”。订阅一种生活,正是不断找到从痛点到场景的最小体验单元。

02 图像时代,数字生活需要任意门

“作业批改”如何成为一台打印机要解决的新问题?过去三年,网课、远程学习成为了不可回避的重要场景,如何让作业流程无缝上线,打印机成为关键节点。

当至像科技提出“从打印赛道到图像赛道”战略升级,便首先把“作业批改”视作一个具体、重要、长期的需求。添加作业、打印作业、上传作业、在线批改,一台打印机完整解决。

不得不正视,我们已经进入“图像时代”。无论社交网络的“有图有真相”,还是习惯随时用截图传递、标注信息,以及远程交互常态化的线上线下实时镜像。

图像连接数字生活方方面面,图像时代也需要一扇“任意门”,响应高速流动的协作场景。至像科技似乎更早看到图像时代的应有之意,也率先列出新的问题清单。我把它定义为图像时代的“知识机器”,连接信息传递、流程协作与创意协同,沉淀每个具体场景下的图像智慧。

场景品牌,需要定义问题、解决问题,更需要脱离问题、深入问题,全景式扫描新的知识体系和场景认知。

第6个方法是“场景基建”,场景品牌是场景基建自驱的刷新机制,以底层创新,同频新商业精神。

01 BOX与MIX:场景基建,创新飞轮

成都高新区和锦江区合作共建的“交子公园金融商务区”,是场景实验室持续跟踪的数字时代商圈进化案例,有SKP、招商大魔方、复悦荟滨江街区、环球中心、交子大道等诸多代表性项目。而从方法上可以总结两个关键词:BOX和MIX。

BOX模型,上新与测试。譬如交子大道两侧平均两三百米就有一个“玻璃盒子”,可以作为品牌落地融合巴蜀文化和成都消费精神的接口。长期以来大家对于建筑与空间形态,都停留在重资产运营和难以刷新的成本计算中,不能不谋定而后动,对更小、更快、更轻的形态迭代和进化显得毫无准备。但是交子大道的BOX模型,从政策体系、落地条件,无论餐饮、文娱还是复合空间,都能够无缝接驳、很好兼容。

这其实很难,难的不仅是定义BOX场景本身,更是作为城市规划者,是否有勇气把传统肉眼可见的租金、以稳定预期形成增长的模式,转化为面向商业新物种的孵化模型。这也是我要特别汇报的,去年和成都交子公园金融商务区共同完成的一次新物种实验。

MIX模型,则意味着大量新产品、新业态、新内容的解构又重构。交子公园商圈作为数字商圈,被更多新鲜店铺赋予一刷和二刷的可能。公园商业、巴蜀文化与全球时尚在这里交集,MIX是实验也是方法,让一个商圈始终进化勃勃生机。

交子公园金融商务区,是以城市空间为实验容器的“场景基建”。它敢于往后退一步,成就新餐饮、新文化、新消费、新空间,去理解本地,理解用户、理解社群、理解IP,最关键的底层逻辑是理解场景。

成就新物种的场景基建一旦完成真正富有竞争力的模型,就会成为“创新飞轮”,这是自驱的刷新机制,以底层创新匹配新商业精神的一种能力。

02 场景创新,精准与稳定

新商业精神总是此起彼伏,2022年大热的轻量露营、飞盘运动、陆地冲浪板、微醺甜酒、都市夜骑、腰旗橄榄球、城市马术……然而不确定的新消费、新兴趣,正是场景基建提供持续的确定性。

很多人对于分众传媒有种误解,觉得这是个非常饱和高频,非常“重复性”的告知型媒体。其实它更应该被称之为“分众基建”,是基于分层兴趣的场景基建。

在今天这样一个粉尘化社会,分众传媒所代表的“场景注意力”就变成稀缺的基建能力。通过一次又一次精准稳定的场景连接,新物种得以完成定义场景、触达场景、深入场景的进化之旅。

第7个方法是“场景身份”。场景品牌是场景身份定义的产品逻辑,聚合个体多样性,流畅连接数字场景。

01 屏幕主义的思考与实践

数字个体的进化,从效率到即刻效率,从创意到即兴创意,被屏幕协助,也在被屏幕规训。所以,我更愿意说是“被屏幕娇惯的数字个体”

熟悉场景实验室的朋友应该知道,2020年我们就提出“屏幕主义”的研究课题,洞察屏幕如何嵌入个体日常,思考人与屏幕的关系应该走向何处,并试图回答屏幕如何打破工具思维,真正被使用者自由定义。

带着这个思考,我们在今年和ThinkBook针对“屏幕主义”进行了一次深度合作,共同打造适合用户的场景和产品,联合企划了一款拥有3块屏幕、7种屏幕互联方式的全新产品ThinkBook Plus 17,今天在新物种爆炸首发。

在讨论这款产品时,我们提出“如臂使指,屏由心动”八个字作为产品理念。高效主屏、创意副屏、屏幕拓展、瀑布分屏、跨屏互联……屏幕的无限互联,是为更无感的屏幕与人相融。

大家常说“一个人就是一支队伍”,数字时代对这句话的注解,有了更多的意义拓展和实质指向。一个人真实拥有着多样性的场景身份,它们随时切换,也加速流动。

面对更加进化的数字个体,ThinkBook Plus 17希望成为新范式的开拓者,让数字个体的场景身份,通过屏幕互联完成无缝接驳和流畅切换,让人与屏幕相融解锁更多场景身份。

这次具体以行的屏幕主义实践,带给我们重要的场景品牌方法启发:场景品牌是用户场景身份定义的产品逻辑,聚合个体多样性,流畅连接数字场景。

02 只关心“具体的人”

我今年春节后第一次出差,是去昆明调研云南白药。最强烈的感受在于,120年的云南白药是如此开放地去思考,中药数字化与新生活方式的场景命题。

“返本开新”是我对云南白药的总结。不断向内审视,始终专注传统中药优势;持续向外生长,拥抱数字生活新场景。中药数字化是场景的大命题,也是120岁云南白药的大战略。从草本优势到植物科技智慧、医学功能科技,云南白药始终看见真实的健康场景。

我想,如果要更形象地表达“场景身份”,就像茨威格在《昨日的世界》开篇引用歌德的这句诗“忽然被抛入大千世界,无数波涛从四面袭来”,无数波涛就是每个人在数字世界的场景身份,多样、无界、涌现。

让数字体验一切,终究要回到人的场景身份,关心具体的人。

第8个方法是“知识图谱”。场景品牌是新生活方式的知识图谱,企划供应链,传递新观念。

01 新品首发,实质是新场景首发

现在,要说一说我们自己的“场景品牌”实践,是关于“首发”的商业模式思考。

LAUNCH首发从一套新商业MOOK开始,以商业视角洞察新生活方式,每期提出一个新商业观念。已经出版的四期包括科学品牌、美术馆时代、小兴趣商业、数字市井,已经真实地被广泛引用与应用。

今年6月,我们将场景实验室一层全方位升级为LAUNCH SPACE首发空间,以策展式空间为容器,以编辑力为方法,不断在空间里尝试新观念首发、新品首发的可能形态。

随着更深入思考首发的品效合一,LAUNCH首发进一步测试“场景新直播”,以场景化、专业化、互动性为出发点,从货架到场景、从卖产品到卖提案,探索直播电商的新模型。

洞察人、企划货和设计场,LAUNCH首发有志于成为新品首发的全新解决方案,我们定义为”新品首发的知识图谱“

定义一个关键场景,不断衍生、融合、可视,就是知识图谱。这是LAUNCH首发的方法论,也应该是每个新品的“场景战略”。新品首发,实质是新场景首发,这是一个重要判断。

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02 “新物种首发计划”发布

LAUNCH首发的一步步深入,今天也将有一个重要的里程碑。

LAUNCH首发联合京东新物种实验室,正式发布“新物种首发计划”,一个具体的目标是首发“场景定义的新爆品”,三件重要的事情—— 洞察人,数据建模捕捉新消费趋势;企划货,整合供应链精准供给趋势新品;设计场,规划首发阵地引爆IP。

新物种首发计划,也是双方的优势能力加乘,LAUNCH首发“有场景的企划力”与京东新物种实验室“有责任的供应链”,让首发模式创新更加可持续、也更加可预期。

每个时代都有每个时代的荣光,但是这些时代的荣光终究要表现为一个又一个具体观念和生活场景,才得以让点滴的幸福和意义被感受。

LAUNCH首发注定路漫漫,但值得坚定。新观念,在商业与生活之间,这句话最初就印在《LAUNCH首发》MOOK上,我们的开始志存高远,每一步寸进也以此为纲。

8个场景品牌案例研究与方法发布告一段落,8个方法分别是:信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱。

场景品牌,就是新商业的此时此刻。接下来是新物种爆炸2022“场景品牌5大预测”:

01 新招牌Signatures

场景品牌的DTC识别体系:头像体系、空间美学体系、风格产品体系、原创内容体系。

第一,品牌迎来酒店时代。从宝格丽酒店到目里酒店,只有酒店能够集大成地承载对生活细节的系统思考,和美学能力全景展现。从价值观到生活方式,从社群隐秘暗号到品牌态度与原则。场景品牌重要的是懂得为与不为,懂得精选和简选。

第二,品牌人格:从内容化到产品化。品牌人格本身成为最重要的消费意义符号,Blue Bottle的杯子抑或LV的帆布袋,品牌人格不只通过内容表征,更以产品成为生活的无所不在。它告诉我们所有购买都如著名时尚博主章小蕙那样,是岁月鎏金后的人生意义和风格。

第三,数字美学门户。每个品牌都应该有自己的nickname,在数字世界的体验构建与美学展示成为关键,前提是有足够的IP知识库和产品数据库。数字美学已是必然的赛道和战场,其实也在形成新的社群意义和分享依据。

第四,气质联名。让Gucci印满了Tom Ford和巴黎世家的logo,多么强大的气质自信,才不会被稀释和淹没。就像瑞幸和椰树,多么反差与融合到无法拒绝,他们才会走在一起。

02 新三餐 Diet-personality

精准健康推动生活方式分层:三餐形态明显泛化,餐饮业态高度灵活。

第一,新堂食。新堂食是堂食的体验与仪式内化为堂食、外卖和预制菜等多样场景,和府外送专门店与疫后街头外卖车异曲同工,堂食回归关于吃的仪式感,是人间烟火气,是对于精致的确信,对于美好的葆有。

第二,本地服务本地。无论是互联网平台、电商、社区商业还是便利店网络,都需要更加彻底的本地化,从营销到供应链,借助大量社会化基础设施创造更多新物种。只有本地的,才是便利的。

第三,即时养生。云南白药的轻喵就是典型的即时养生解决方案。Blueglass酸奶本身就聚焦代餐场景,随时随地的营养膳食小确幸。三餐的边界,不必在意被消解或是重复,只要形成自成节奏的韵律。

第四,平台创造食材品类。无论叮咚买菜的轻食土豆,盒马推出的树顶红香梨,量化、溯源、透明的食材数字化刚刚开始。基于对消费场景的精准洞察和食品供应链的弹性,平台创造的更多独特食材品类会成为主流。

03 新收藏Law of Obsession

万物皆可收藏,情绪价值主导的百科全书型消费。

第一,公平时尚。培育钻石、人造钻石背后代表怎样的新奢侈观,虚拟球鞋成为社交平台的OOTD,会不会成为每个人的习以为常?时尚的定义因为材料革命、数字形态有了更丰富内涵。

第二,配饰价值观。大时代的“精致小物”流行,成为个体认知彰显。在线视频会议应不应该有数字时尚配饰,帽子、耳环、手链或是发卡,都应该基于数字ID形成独特的装备和装扮。也如FREITAG CIRC-CASE,从滑雪靴到手机壳的可持续态度,是愿意被表达和分享的价值。

第三,复原力商业。无论白噪音的沉浸感还是玩偶服装成为关注点,SPA、气味疗愈、心理关照,都让人更好地完成自我复原重新出发。“复原力”会成为数字生活的基本能力,也是数字商业非常具体的赛道、品类和创业形态。

第四,数字收藏介质。百度AI修复富春山居图,家庭私有云成为数字生活的亲密关系数据承载。新介质代表对于收藏的新思考,新的沉浸一定是新的热爱,只有兴趣能驱动我们走入大江大河。

04 新乐府Digital Poetics

数字烟火浪潮,催生多维二创、边缘兴趣、卷入体验的新流行文化。

第一,野潮生活。春潮带雨晚来急,野渡无人舟自横。从户外野营到街边喝野酒、公园蹦野迪,野即是潮,“野潮”定义的生活方式重塑流行文化。

第二,原生虚拟建筑师。Meta ZiWU元宇宙誌屋、AYAYI元宇宙艺术展等,都迈出蹒跚学步的第一步。但是小步能否快跑取决于新职业身份和创作形态,能否更广泛地被数字技术深入,带来灵感变迁和创意流程的“数字原生”。

第三,国潮智能。例如回力DESIGN背后,国潮的IP化、数据化怎样支撑新一轮创作者经济,正在缓缓拉开帷幕。

第四,一个人DJ。从前讲“一个人的音乐会”,今天每个人都可以有一个人DJ,类似索尼Flow Machines,个体的生活BGM和沉浸仪式感都是不可忽视的极致场景。乐府,民间之乐,离骚之韵。新乐府是数字时代的场景叙事、场景创作、场景语言。

05 新角落Daily Ideal

数字化进程聚焦细节,让特定空间的盲点、缺点、弱点成为新生活方式亮点。

第一,Tiny空间。一个装载“露营解决方案”的后备箱,阳台的“一平米”可以健身,可以创设一场家庭“野游”。智慧与内容融合的空间体验,充满想象。

第二,无感桌面。办公桌的充电一站式方案,手机“负一屏”定义的效率直达,更多数字生活隐秘的角落需要交互更加无感、无缝的日常体验和智慧细节。

第三,随身公园。新角落是每个人需要的“随身公园”,垂森空间代表的公共空间作为容器安放城市牧民的心灵休憩,奥比岛等森系游戏空间,是情绪、仪式、社交关系的应许之地。

第四,独处App。全民K歌不再是当初你理解的那个K歌App,而是凌晨最火的树洞,是每个人的忧伤与孤独在深夜的一次释放,小睡眠等睡眠App是数字化对于个体睡眠的深入与探索。隐秘与细微的角落都成为伟大的角落,理想日常就是在那些被忽略的场景长成人生的确定,成为生活的确幸。热爱可抵,岁月漫长。

所以说,聚精会神,自然而然。one thing is big thing就是聚精会神,能让一件事情成为最重要的事情,成为最大的事情。而one thing is more thing从来是自然而然长成的结果,无须在意,它自然会清风徐来,繁花盛开。

最后,我想起加缪所言,“在光亮中,世界始终是我们最初和最后的爱”。

立秋之日的3小时,还好有你一起心流不息。

感谢聆听,我们明年立秋再见!

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